Khi Apple tung ra quảng cáo iPad mới vào tuần trước, từ văn phòng thiết kế Foster + Partners của hãng, người ta có thể nghe tiếng reo vui hân hoan của nhân viên công ty. Tuy nhiên, nụ cười đã tắt ngấm sau khi đoạn quảng cáo dài một phút được trình chiếu.
Không ai có thể cười nổi khi đoạn video cho người xem chứng kiến cảnh nhiều nhạc cụ, máy ảnh và tác phẩm nghệ thuật bị nghiền nát bởi một máy ép thủy lực khổng lồ để cho ra thành phẩm cuối cùng là một chiếc iPad mỏng nhẹ nhất mà hãng từng làm. Dụng ý tưởng chừng rất thuyết phục khi gói gọn nhiều công cụ lại trong một chiếc máy tính bảng song cách thể hiện của Apple đã khiến nhiều khách hàng của họ đều phải bày tỏ một thái độ: Phẫn nộ.
Theo Financial Times, đối với những người làm ngành sáng tạo và đang ủng hộ sản phẩm của Apple, đoạn TVC quảng cáo mới của hãng Táo khuyết dường như có phần “kém duyên” lạ thường, đặc biệt là với Apple – một công ty nổi tiếng về khả năng marketing.
Xem TVC quảng cáo gây tranh cãi của Apple dưới đây:
Cơn sóng giận dữ đã buộc Apple phải đã đưa ra lời xin lỗi chỉ sau 48 giờ ra mắt, một lần xin lỗi hiếm hoi của nhà sản xuất iPhone. Tuy vậy, sai lầm hiến thấy của Apple còn tai hại hơn rất nhiều.
John Gruber, một blogger và tín đồ của Apple, tự hỏi liệu phản ứng dữ dội có phải là “con chim hoàng yến chết trong mỏ than thương hiệu Apple” hay không.
“Vị trí của Apple trong văn hóa của chúng ta đã thay đổi. Họ không còn và sẽ không bao giờ là kẻ mới nổi nữa. Bây giờ họ là ‘Người đàn ông quyền lực’.” – blogger này bình luận.
Thuật ngữ “con chim hoàng yến chết trong mỏ than” ở đây được xem là một phép ẩn dụ được sử dụng để so sánh với việc sử dụng chim hoàng yến trong các hầm mỏ than ngày xưa. Chim hoàng yến rất nhạy cảm với khí độc metan, vì vậy nếu nó chết trong mỏ, đó là dấu hiệu cho thợ mỏ biết rằng không khí không an toàn và họ cần phải sơ tán khẩn cấp.
Trở lại với trường hợp Apple, điều này có thể tượng trưng cho phản ứng tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo có tên “Crush”. Phản ứng này được coi là dấu hiệu cho thấy có điều gì đó không ổn với thương hiệu Apple, có thể là họ đang đánh mất mối liên hệ với khách hàng hoặc đánh mất sự sáng tạo vốn có.
Om Malik, một nhà báo công nghệ và giờ đang đảm nhiệm vai trò nhà đầu tư Thung lũng Silicon, cho biết sai lầm này cho thấy các công ty công nghệ lớn như Apple đang “làm những điều khiến họ ngày càng ít được yêu thích”.
“Apple không còn sản xuất những sản phẩm mang tính biểu tượng đang cố gắng tìm vị trí trong cuộc sống của chúng ta thông qua những thông điệp khôn ngoan. Khi bạn lớn như Apple … tính tầm thường của hành động sẽ len lỏi vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp bạn”, ông nêu quan điểm.
Lợi nhuận khổng lồ và sự thống trị thị trường điện thoại thông minh của Apple đã biến họ thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới. Nhưng chúng cũng biến tập đoàn trị giá 2,8 nghìn tỷ USD này thành mục tiêu của các nhà quản lý và đối thủ.
Điều đó cũng sẽ khuếch đại lo ngại rằng Apple đã đánh mất linh hồn sáng tạo của mình kể từ khi đồng sáng lập Steve Jobs qua đời và sự ra đi của một số nhà thiết kế hàng đầu của họ trong những năm gần đây, trong đó có cả Sir Jony Ive, vào thời điểm doanh số iPhone đang giảm.
Rory Sutherland, Phó Chủ tịch tại agency quảng cáo Ogilvy Group, cho biết Apple đáng ra phải lường trước được việc khách hàng có thể hiểu sai quảng cáo của mình. “Mọi người không thích chứng kiến sự phá hủy vô cớ. Và họ đặc biệt không thích nhìn thấy các công cụ sáng tạo yêu thích bị đối xử như vậy, ”anh nói.
Apple hiện thấy mình đang ở phía đối lập của quảng cáo ‘1984’ nổi tiếng mà họ từng sản xuất. Ông Sutherland nhắc đến đoạn quảng cáo Super Bowl mang tính biểu tượng trong năm đó, định vị chiếc Macintosh mang tính cách mạng lật đổ chiếc máy tính cá nhân IBM.
Theo Sutherland, với quảng cáo “Crush”, Apple đã bị nhìn nhận như một gã khổng lồ công nghệ độc đoán hay là một Big Brother, thay vì đứng về phía những người yếu thế.
Các đối thủ và những người chỉ trích Apple đã tận dụng cơ hội này để cáo buộc công ty đã đánh mất mối liên hệ với khách hàng. Carl Pei, người sáng lập startup Nothing, cho rằng quảng cáo thể hiện Apple đã thay đổi nhiều như thế nào kể từ những ngày đầu của iPod và iPhone.
“Apple không còn sáng tạo nữa và có lẽ điều đó cũng ổn thôi,” Pei nói. “Họ vẫn đang đổi mới rất nhiều về mặt công nghệ, nhưng có lẽ họ đã mất đi sự ấm áp và cá tính của mình?”
Trong lời xin lỗi, Tor Myhren, Phó Chủ tịch Truyền thông Tiếp thị của Apple, nhấn mạnh rằng “sự sáng tạo nằm trong DNA của chúng tôi tại Apple”, đồng thời bày tỏ lời xin lỗi: “Chúng tôi đã sai lầm với video này, và chúng tôi rất tiếc”.
Đoạn TVC quảng cáo có tên “1984” từng làm nên tiếng vang cho dòng máy tính Macintosh của Apple:
Các chiến dịch quảng cáo của Apple thường được coi là đỉnh cao của ngành trong vài thập kỷ qua. Dưới thời đồng sáng lập Steve Jobs, Apple được ca ngợi cho các chiến dịch như “Think Different” vào những năm 1990 và quảng cáo iPod “Silhouette” – biến tai nghe màu trắng của họ thành biểu tượng đảm bảo thành công cho những bản nhạc gắn liền với nó.
Tuy nhiên, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp ngành quảng cáo cho biết có rất ít khoảnh khắc “đột phá” như vậy trong những năm qua, kể từ khi ra mắt iPhone và iPad đầu tiên. Hãng đã lặp đi lặp lại các thiết kế cơ bản này với những từ mô tả như: nhanh hơn, camera tốt hơn hoặc mỏng hơn… Điều này khá khó kích thích trí tưởng tượng hơn so với các sản phẩm mang tính cách mạng trước đó.
Các giám đốc trong ngành cho biết quảng cáo mới của Apple mang một sắc thái đặc biệt khó chịu đối với những người trong ngành sáng tạo – những người vốn đã phải đối mặt với mối đe dọa đối với công việc của họ từ AI.
“Trong một thế giới nơi tương lai của sự sáng tạo liên tục bị đe dọa tuyệt chủng, hành động nghiền nát tượng trưng cho sự sáng tạo và thành tựu văn hóa là một lời nhắc nhở rõ ràng về chính xác cảm giác của những người này: bị bóp nghẹt, bị siết chặt và bị đè nén”,Kirsty Hathaway, giám đốc điều hành sáng tạo tại agency JOAN London nói.
