Nikkei Asia đưa tin, một đơn vị thuộc tập đoàn Alibaba của Trung Quốc cho biết vào đầu tuần này rằng họ đã bổ nhiệm cựu siêu sao bóng đá David Beckham làm đại sứ thương hiệu toàn cầu đầu tiên, trong bối cảnh tập đoàn này muốn đẩy nhanh việc mở rộng ra nước ngoài.
David Beckham. (Ảnh: Reuters).
Động thái cho thấy cuộc chiến giữa các công ty thương mại điện tử Trung Quốc để giành lấy những thị trường béo bở ở nước ngoài trong bối cảnh tăng trưởng chậm và cạnh tranh khốc liệt trong nước. Một số đối thủ, chẳng hạn như Temu và Shein, đã tạo được tiếng vang ở Mỹ và châu Âu với các sản phẩm giá rẻ và chiến lược marketing rầm rộ.
Giám đốc thương mại khu vực châu Âu của AliExpress, Gary Topp, cho biết quan hệ hợp tác với Beckham, một “biểu tượng toàn cầu về thể thao và phong cách sống”, sẽ kéo dài tối đa một năm. Cầu thủ này sẽ xuất hiện trong chiến dịch quảng bá của AliExpress trong suốt Giải vô địch bóng đá châu Âu UEFA từ giữa tháng 6 đến giữa tháng 7, giải đấu mà công ty này cũng đang tài trợ. Chiến dịch sẽ bao gồm quảng cáo trên TV, báo in và quảng cáo ngoài trời.
Việc AliExpress đặt cược vào Beckham diễn ra trong bối cảnh Temu đang chuyển trọng tâm từ Bắc Mỹ sang châu Âu và các thị trường mới khác, tạo ra mối đe dọa lớn hơn đối với hoạt động kinh doanh của Alibaba ở nước ngoài. Được ra mắt vào năm 2010, AliExpress đã phải vật lộn để đạt được sức hút ở Mỹ nhưng hoạt động tương đối tốt hơn ở Nga, Brazil và một số quốc gia châu Âu.
Hồi tháng 1, sàn thương mại điện tử này cho biết rằng họ cũng sẽ đẩy mạnh các nỗ lực để thiết lập chỗ đứng vững chắc hơn ở Mỹ trong năm nay. Trong vài năm qua, Hàn Quốc và Trung Đông cũng nổi lên như những mục tiêu marketing.
AliExpress là một phần của tập đoàn Thương mại điện tử quốc tế Alibaba, bên cạnh các dịch vụ khác như Lazada tập trung vào khu vực Đông Nam Á. Doanh thu của mảng này trong quý I đã tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái lên 27,4 tỷ nhân dân tệ (3,8 tỷ USD), chủ yếu nhờ sự tăng trưởng của AliExpress. Doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử nội địa của họ tăng 4% so với cùng kỳ năm trước lên 93,2 tỷ nhân dân tệ.
Cùng với việc tăng chi tiêu cho marketing, AliExpress đã bổ nhiệm nữ diễn viên Thang Duy làm đại sứ thương hiệu tại Hàn Quốc. Về mặt hoạt động, họ đã mở rộng dịch vụ Choice – dịch vụ giao hàng chọn lọc từ Trung Quốc trong 5 ngày – sang 11 thị trường, bao gồm Đức, Pháp, Ả Rập Saudi và Mỹ, với sự hỗ trợ logistics từ Cainiao, một đơn vị khác của Alibaba. Mặc dù thời gian giao hàng vẫn còn lâu hơn so với một số dịch vụ mua sắm nội địa, nhưng giá cả trên AliExpress nhìn chung thường thấp hơn. Trí tuệ nhân tạo của Alibaba cũng hỗ trợ dịch thuật mô tả sản phẩm và tương tác giữa các thương gia Trung Quốc và người mua hàng.
Chiến dịch sử dụng David Beckham của AliExpress giống với chiến lược được áp dụng bởi Temu, dịch vụ mua sắm trực tuyến thuộc sở hữu của PDD Holdings, đối thủ của Alibaba. Ra mắt vào năm 2022, Temu đã chạy quảng cáo đắt đỏ trên Super Bowl trong hai năm qua với khẩu hiệu “mua sắm như tỷ phú”, thu hút người dùng đến ứng dụng của họ với vô số ưu đãi. Temu đã trở thành ứng dụng iPhone được tải xuống nhiều nhất trên toàn quốc.
Thương mại điện tử xuyên biên giới đang trở thành chiến trường cho các công ty Trung Quốc khi thị trường nội địa đã bão hòa. Ứng dụng video ngắn TikTok của ByteDance đã triển khai hoạt động thương mại điện tử, TikTok Shop, tại Mỹ vào năm ngoái. Shein, nhà bán lẻ quần áo trực tuyến nổi tiếng với những người mua sắm trẻ tuổi, được cho là đang tìm kiếm đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại London sau khi kế hoạch niêm yết tại Mỹ gặp phải trở ngại và sự phản đối từ các nhà lập pháp Mỹ trong bối cảnh căng thẳng địa chính trị.
Cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty thương mại điện tử Trung Quốc cũng đang thu hút sự giám sát về quy định ở nước ngoài, đặc biệt trong giai đoạn căng thẳng thương mại leo thang. Vào tháng 3, Ủy ban Châu Âu đã mở một cuộc điều tra về AliExpress để xem liệu nền tảng này có tuân thủ các quy tắc về bán hàng giả, hàng bất hợp pháp hay không, cùng với các vấn đề khác.
Tuy nhiên, trong nước, chính phủ Trung Quốc lại có quan điểm khác. Một cuộc họp của Hội đồng Nhà nước Trung Quốc do Thủ tướng Lý Cường chủ trì tuần trước đã thảo luận về việc hỗ trợ ngành thương mại điện tử xuyên biên giới, tuyên bố rằng lĩnh vực này có thể “góp phần xây dựng những lợi thế mới cho hợp tác kinh tế quốc tế”.
